ספרי לי על אריק: איך מותג יוקרה נשאר עדכני כבר 300 שנה

טליה לוין

עודכן לאחרונה: 10.3.2024 / 11:26

איך לוקחים מותג מהמאה ה-18 אל המאה ה-21, ואיך משווקים אותו כרב תרבותי ומתאים לכל מדינה בעולם, מבלי לאבד את הזהות הייחודית שלו? ניצלנו ביקור בישראל של בכיר בתאגיד LVMH, כדי לשמוע מה הופך את קוניאק הנסי לאייקון שיהיה רלוונטי גם בעוד 300 שנה

אריק גילברט 2. ראובן קסטרו
אריק גילברט, המנהל הבינלאומי של מותג הקוניאק הנסי/ראובן קסטרו

אני פוגשת את אריק גילברט המנהל הבינלאומי של מותג הקוניאק הנסי, אחרי לילה של בילויים בעיר ללא הפסקה. "הייתי פה לפני עשרים שנה" הוא מספר, "ותל אביב מדהימה, יש פה חיי לילה נהדרים". בתפקידו הנוכחי כמספר 2 במותג העולמי המוביל, הוא נמצא מאז יולי האחרון, אך עבד בתפקידים שונים בתאגיד LVMH (לואי ויטון, מואט והנסי, התאגיד הצרפתי שבעליוו, ברנאר ארנו, עקף את אילון מאסק בדירוג האנשים העשירים ביותר בעולם) במשך שנים ארוכות. עכשיו הוא הגיע לארץ בשנית, הפעם מתוקף תפקידו, כדי לקדם שיתופי פעולה מעניינים בשוק הישראלי.

מה הקסם של תל אביב בעיניך?
"חיי הלילה ואיכות המסעדות. בסופו של דבר הנסי הוא מותג שמסתובב סביב איכות, תרבות, אוכל, מוסיקה. ואם אני אגיד למישהו אוכל, מוסיקה, תרבות, וחיי לילה, מיד הוא יחשוב גם על תל אביב. זה נכון גם לגבי ג'מייקה וגם לגבי סינגפור - וזו הסיבה שאנחנו גם עם הפנים קדימה לקוריאה, לסיאול. אנחנו רוצים להעמיק את הקשר שלנו עם הערים המרכזיות הללו, היכן שיש מוסיקה טובה, אוכל וחיי לילה".

"הנסי יכול להצליח כמעט בכל מדינות העולם" אומר גילברט, "ובכל פעם שאני מבקר במדינה אני רואה את התשוקה שיש למותג. זה לא קל להשקיע בכל מדינה, אבל חשוב למצוא מדינות שהן באמת משפיעות וישראל היא חלק מהם. אז אנחנו רוצים להיות גדולים יותר, בין היתר, גם כאן".

אריק גילברט הנסי 3. ראובן קסטרו
איך לשמור על המסורת בלי להפסיק להתחדש? קוניאק הנסי/ראובן קסטרו

הנסי, למי שבמקרה שלא מכיר, הוא אחד ממותגי הקוניאק המפורסמים והוותיקים בעולם, הוא נוסד בשנת 1765 ועד היום נחשב לשם נרדף ליוקרה, עידון ואנינות טעם.

אחד הדברים המייחדים את הנסי, היא העובדה שמדובר בבסיסו בעסק משפחתי לכל דבר שעובר לאורך דורות והמשפחתיות נשארה כחלק מה-ד.נ.א של החברה, על אף שבשנת 1987 היא נרכשה על ידי חברת לואי ויטון העולמית (הקוניאק, שאחראי ל-H שבשם התאגיד LVMH, משווק בישראל - ביחד עם השמפניה המוכרת במקומותינו כמואט-שנדו, שאחראית ל-M, על ידי החברה המרכזית למשקאות CBC).

"זה מדהים למצוא תמיד מישהו שמחובר להיסטוריה המשפחתית של המותג באיזו שהיא צורה, ואפילו מרגש" מספר גילברט. "כשאני נפגש עם מפיצים ברחבי העולם, אני תמיד מוצא מישהו שאומר לי 'אתה יודע סבא שלי עבד מול הנסי'. בנוסף, אחד הדברים החשובים בעינינו הוא להתחבר לתרבות המקומית. יש לנו שוק מאד גדול בארה"ב ובסין למשל, וכשאנחנו משקיעים בשוק כמו ישראל אנחנו רוצים להיות רלוונטיים גם לשוק המקומי ולעשות את ההתאמות הנדרשות".

איך עושים את זה?
"אנחנו מנסים להבין את האנשים, הצרכנים, איך הם מעדיפים לשתות את המוצר שלנו. אנחנו נוטים לעבוד לאורך השנים עם הרבה אמנים מקומיים, להחזיר לקהילות המקומיות. בסין למשל, אנחנו עובדים עם אמנים סיניים מקומיים. אנחנו יודעים שסינים אוהבים לשתות את המוצר שלנו במהלך הארוחות, אז גם חשוב לנו להבין מה הם אוכלים, איך הם שותים, אנחנו עורכים אירועים בקהילות המקומיות, וכך גם לומדים על ההעדפות וגם מחזירים לקהילה המקומית עם שיתופי פעולה מעניינים".

בעידן בו חדשנות היא שם המשחק, מה שומר על הרלוונטיות והעדכניות של המותג כל כך הרבה שנים?
"אנחנו תמיד חושבים לטווח ארוך. המותג נוצר לפני 258 שנים, וכשאנחנו עובדים על התוכניות שלנו לעתיד אנחנו מתנהלים מתוך מחשבה שאנחנו הולכים להיות כאן גם ב- 300 שנים הבאות. זה המוטו המרכזי שלנו כמובן לצד האיכות שאנחנו מקפידים לשמר לאורך השנים".

"רק כדי לתת לך דוגמה איך זה קורה בפועל" מוסיף גילברט, "כשאני יושב עם המאסטר דיסטילר אנחנו מנסים לחשוב על איך דברים יראו גם בעוד 30 שנה. כמובן שאנחנו לא יודעים מה הולך לקרות בעוד שלושים שנה, אבל אנחנו די מנסים לכוון גם לשם".

sheen-shitof

גם בגוף וגם בפנים

פיתוח ישראלי: פתרון מדעי לאקנה עם מעל 90% הצלחה

בשיתוף מעבדות רבקה זיידה
אריק גילברט, הנסי 5. ראובן קסטרו
"כשאני יושב עם המאסטר דיסטילר אנחנו מנסים לחשוב על איך דברים יראו גם בעוד 30 שנה". גילברט מוכיח שקוניאק טוב גם לקוקטיילים/ראובן קסטרו

קוניאק וגרפיטי

להנסי יש היסטוריה ארוכה של שיתופי פעולה עם אמנים ומעצבים ליצירת מוצרים ייחודיים ובמהדורה מוגבלת. מוצלח במיוחד היה שיתוף פעולה עם אמן הגרפיטי שפרד פיירי, שהיה אחראי על עיצוב בקבוק האספנות. בשנת 2021 נרשם שיתוף פעולה מוצלח עם מאלומה כוכב המוסיקה הלטינית, שיתוף פעולה שכלל גם סדרה של אירועים ותוכן וירטואליים, כולל הצצה אל מאחורי הקלעים של תהליך היצירה של מאלומה והופעה וירטואלית.

המוזיקאי הצטרף לרשימה ארוכה של גורמים שמשתפים פעולה עם הנסי, שאפשרו למותג להציג את המוצרים בדרכים ייחודיות ויצירתיות, תוך כדי קידום עבודתם של אמנים מוכשרים והגעה לקהל רחב יותר, שכולל גם צעירים.

"החיבור שלנו לאמנים תמיד היה מאד טבעי" אומר גילברט, "אנחנו עושים את זה טוב מאד, ויודעים ליצור מהדורות אספנות מיוחדות שזוכות להתעניינות רבה. היו לנו שיתופי פעולה מאד מוצלחים עם אמני רחוב, לא מזמן עבדנו עם אמן מדרום אפריקה, ולאחרונה יצרנו מהדורה מוגבלת עם אמן סיני מאד מפורסם".

גם סרטוני הפרסומת שלכם תמיד מאד אמנותיים ויצירתיים
"אנחנו אוהבים סרטים אמנותיים. עשינו סרט פנטסטי עם רידלי סקוט. אני לא יכול לספר הכל, אבל רק ארמוז לקוראים בישראל שבקרוב מאד יהיה שיתוף פעולה מאד גדול עם אמנית אמריקאית מפורסמת".

אפרופו קריצה לדור הצעיר, דור הטיק טוק, איך אתם מדברים אל הדור הצעיר שהוא שוק גדול ומשמעותי?
"השאלה שלך מעניינת, כי תפיסת הקוניאק כמשקה של גיל מסוים היא תלוית מקום. במדינות מסוימות למשל, קוניאק נתפס כמשקה של אנשים מבוגרים בעוד שבמדינות אחרות זה משקה לצעירים, שמככב בכל הקוקטיילים המפורסמים ביותר.

בארה"ב למשל, הנסי נתפס כמלך הקוקטיילים, וזה מה שאני אוהב בקוניאק הנסי, שהוא רלוונטי בדרכים שונות בהתאם למקום, ומשתנה ממקום למקום. אם בארה"ב הוא מלך חיי הלילה, בסין שותים אותו בעיקר במהלך ארוחות, ולכן יש לנו מגוון רחב שמתאים לקהל רחב. אנחנו מנסים להסביר את כל המגוון לצרכנים, יש לנו קוניאק לכל שעה ביום, או לכל זמן בחיים. זה המסר שלנו".

אריק גילברט הנסי 4. ראובן קסטרו
"אם את קונה חצי בקבוק של VS ב- 20 דולר, או חבית ישנה מאוד במיליון דולר יש לך ביד את אותו המותג, אותה האיכות ואותו הטעם"/ראובן קסטרו

דין פרוטה

אחד הדברים הנפלאים בעיני מוסיף גילברט הוא המגוון והנגישות הרחבה, וזה עוד נדבך בקשר הבין דורי שממשיך המותג. "המגוון שלנו חשוב מאד, זה גורם לי גאווה שאם את קונה חצי בקבוק של VS ב- 20 דולר, או חבית ישנה מאוד במיליון דולר יש לך ביד את אותו המותג, אותה האיכות ואותו הטעם".

הבקבוק שלכם אייקוני, נעשו בו כמה שינויים לאורך השנים, אבל עדיין ההקפדה היא על בקבוק שצרכנים יכולים לזהות בקלות
"האמת היא שכאשר אנחנו יוצרים שינויים, אנחנו מנסים לעשות אותם מינוריים. אם אנחנו עושים שינויים קיצוניים מידי בבקבוקים אנחנו אפילו מקבלים מכתבים וטלפונים מהצרכנים שלנו שאוהבים את הבקבוקים הקלאסיים. בנוסף, כן חשוב לנו להישאר רלוונטיים, לשמור על האייקוניות ולהיות מעודכנים בחדשנות. בסופו של דבר את הבקבוקים שלנו אפשר לזהות גם בחושך. זה חלק מהעניין".

חברות רבות בעולם הפנימו כי חלק מהאג'נדה השיווקית שלהם חייב להישען על קיימות, אחריות תאגידית וכיוצ"ב, וזה חשוב בוודאי כחלק מאסטרטגיה שפונה גם לקהל צעיר שהדברים הללו חשובים עבורו
"אנחנו עושים הרבה בתחום הקיימות, למרות שתמיד יש לאן לשאוף להשתפר. היינו המותג הראשון מבין מותגי המשקאות האלכוהוליים שקיבל אישור ISO בשנת 1988. וזה היה בעיקר בתחום החסכון במים, באנרגיה. גם היום במיוחד בשנים האחרונות אנחנו נותנים פוש משמעותי יותר בכל הנוגע להגנה על הסביבה. בין היתר, אנחנו מעודדים גם את הכורמים שלנו להשתמש במוצרים ידידותיים לסביבה".

בשנת 2022, המותג קיבל את פרס "המזקקה בת-קיימא של השנה" מהתחרות הבינלאומית ליין ואלכוהול. הכרה זו מגיעה לאחר שנים של מאמצים לצמצם את ההשפעה הסביבתית של תהליך הייצור שלהם, כולל שימוש במקורות אנרגיה מתחדשים ויישום צעדים לחיסכון במים.

גילברט מציין שלהנסי יש שאיפה ברורה להקטין בחצי את טביעת הפחמן, ויש להם אפילו רעיון להתחיל להעביר את הסחורה שלהם לשווקים מעבר לים על ידי מפרשיות, מה שיפחית את טביעת הרגל הפחמנית בתחום התחבורה ב- 80%.

"זה אתגר, אבל זה חלק מהאג'נדה. אנחנו מוציאים הרבה כסף כדי לייער מחדש מקומות שונים בעולם, אנחנו רוצים שיהיה לנו 50,000 דונם נטועים עצים בכל מקום בעולם".

בישראל היו אומרים שזו 'חתיכת השקעה'
"אז רק למשל, על ייעור מחדש, אנחנו הולכים להוציא 100 מיליון אירו, במשך עשר שנים רק כדי לשתול מחדש את ה-50,000 דונם הזה. זו לא שאלה של כסף. זו שאלה של מחויבות לעשות את זה. אז, למשל, בקניה, בטנזניה, בסין, אנחנו שותלים מחדש הרבה יערות, ובעוד עשר שנים אוכל לומר לכם שאנחנו מקטינים את טביעת הרגל הפחמנית שלנו ב-50%". הקיימות נוגעת מנושאי הזיקוק ועד לנושא האריזה. אנחנו מוודאים למשל שבכל פעם שאנחנו מוכרים בקבוקים למסעדות וברים, אין אריזה. זו דוגמה קטנה וקונקרטית לאיך אנחנו מנסים כל הזמן להשתפר".

אריק גילברט הנסי 6. ראובן קסטרו
"בשנים האחרונות אנחנו נותנים פוש משמעותי יותר בכל הנוגע להגנה על הסביבה"/ראובן קסטרו

איך שומרים על טעם קבוע בעידן של שינוי אקלימי

מעולם לא נכנסתם למה שנקרא "משחק הטעמים"
"נכון, כי זה לא יהיה קוניאק יותר, וגם אנחנו לא יכולים לעשות את זה. לאחרונה בארצות הברית פגשתי קמעונאי גדול שהוא שאל אותי, 'אז מתי אתם מייצרים טעם מיוחד' אמרתי לו לא, כי זה פשוט לא קוניאק. גם אם תשאל אותי בשנה הבאה אני אתן לך את אותה התשובה".


אפרופו שינויי אקלים, מכות הקור וגלי החום משנים את התוצרת מידי שנה, איך אתם דואגים לכך שהטעם לא משתנה לאורך השנים
"הבלנד תמיד זהה בטעם, הדרך לטעם לפעמים עוברת בהרבה ניסיונות בגלל כל הסיבות שציינת. האסטרטגיה היא כמובן לתת מוצר אחיד שטעמו לא משתנה באיכות הגבוהה ביותר. ובהחלט שינוי האקלים הוא משהו שצריך להתמודד איתו.

חם יותר בפברואר אז ההבשלה מתחילה בפועל מוקדם יותר, ואם לעיתים יש גלי כפור באפריל, זה יכול להשפיע מאד. ולפעמים צריך להזיז את הכרמים מאה מטרים לפה, מאה מטרים לשם. אנחנו לא חפים מאתגרים. אבל מה שאני יכול לומר לך בוודאות, הוא שבעוד 15 שנה ובעוד 100 שנה אנחנו עדיין נעשה קוניאק בקוניאק, כי זו התשוקה שלנו".

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

+
בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    4
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully